Na greenwashing dreigt greenhushing: zwijgen over duurzaamheid door strengere regelgeving

Er kwam dus een wildgroei aan - soms best wilde - marketingclaims. Alleen was niet altijd duidelijk waar die labels of begrippen nu juist voor staan. Want wat betekent ‘duurzaam’ precies? Hoe ‘groen’ is een product zelf wanneer eigenlijk enkel de verpakking uit gerecycleerd materiaal bestaat? Niet elke duurzaamheidsclaim bleek even duidelijk of controleerbaar.

Soms werd zelfs iets wat wettelijk verplicht was, voorgesteld als een bijzonder duurzame prestatie. En wanneer de communicatie groener kleurt dan de realiteit, spreken we over greenwashing. Een fenomeen dat steeds meer aandacht kreeg - ook van de wetgever.

Wie iets claimt, moet het kunnen staven

Sinds 27 september 2026 worden de spelregels daarom een stuk strenger. Kort samengevat: wie duurzaamheid als argument gebruikt om het vertrouwen van consumenten te winnen, moet ook heel precies kunnen aantonen waarop dat vertrouwen gebaseerd is. Een goede zaak, wat mij betreft.

Concreet worden onder meer vage of misleidende milieuclaims en niet-onderbouwde labels aan banden gelegd. Eén duurzaam aspect van een product mag niet langer worden uitvergroot tot een claim over het volledige product. Een onderneming mag zich niet zomaar ‘klimaatneutraal’ noemen als ze haar uitstoot enkel compenseert. En het lijstje gaat zo nog even door.

Dan zeggen we maar niets meer?

Wie niet helemaal zeker is of een duurzaamheidsclaim juridisch standhoudt, kan tot een eenvoudige conclusie komen: dan communiceren we er beter helemaal niet meer over. Greenhushing, heet dat dan. Enigszins begrijpelijk, want de mogelijke sancties voor misleidende marktpraktijken zijn niet min.
Alleen zou die voorzichtigheid kunnen doorslaan. Ondernemingen houden zelfs relevante inspanningen dan liever stil, uit angst om iets verkeerds te zeggen. Dat zou alleen maar een gemiste kans zijn. Consumenten verwachten vandaag net transparantie; dat creëert vertrouwen.

Volledig stil blijven is bovendien niet altijd een optie. De wet legt namelijk niet alleen beperkingen op aan claims die ondernemingen vrijwillig maken. Sommige informatie moet ook verplicht worden vermeld. Het gaat dan bijvoorbeeld over de herstelbaarheid en een herinnering aan het bestaan van de wettelijke conformiteitsgarantie.

Opvallend: ook over de (negatieve) impact van software-updates op de prestaties van een product is transparante communicatie verplicht. De wetgever viseert daarmee de zogenaamde geplande veroudering, waarbij producten bewust zo ontworpen of gecommercialiseerd zijn dat ze sneller vervangen moeten worden dan technisch noodzakelijk.

Waar het schoentje vaak wringt

Voor veel ondernemingen betekent deze regelgeving meer dan een juridische update. Duurzaamheid wordt steeds minder een kwestie van mooie woorden en steeds meer een kwestie van aantoonbare keuzes. De nieuwe regels raken niet alleen marketing, maar ook productontwikkeling, aankoop, klantenservice en compliance.

En daar wringt vaak het schoentje. Want om correct te kunnen communiceren over duurzaamheid, moet je als onderneming eerst goed weten waar je vandaag staat. Welke inspanningen leveren we al? Welke impact hebben die daadwerkelijk? Welke claims gebruiken we vandaag, en kunnen we die ook voldoende onderbouwen?

Niet elke onderneming heeft daar vandaag helder zicht op. Dan lijkt zwijgen natuurlijk de gemakkelijkste reactie. Alleen kan je dit moment beter aangrijpen om ervoor te zorgen dat je het antwoord op al die vragen wél kent. Voor ondernemingen die duurzaamheid in hun strategie verankeren, kan dat uitgroeien tot een belangrijk concurrentieel voordeel.

Begin bij wat je vandaag al vertelt

De meest urgente oefening is eigenlijk heel concreet: ga op zoek naar duurzaamheidsclaims op je website, verpakkingen, productfiches, brochures, enzovoort. Wat ooit vanzelfsprekend leek, vormt onder de nieuwe regels misschien een juridisch risico.

Dat hoeft gelukkig geen volledig manuele zoektocht te worden. Duurzaamheidspartner van SBB The Ecological Entrepreneur ontwikkelde een AI-gedreven Green Claims Checker. Die helpt ondernemingen hun duurzaamheidsclaims in kaart te brengen en te toetsen aan de strengere regels. Zo wordt duidelijk wat eventuele werkpunten zijn, inclusief advies over hoe claims moeten worden onderbouwd of bijgestuurd.

Voor consumenten - en dus ook jij en ik - is het alleen maar een goede zaak dat greenwashing strenger wordt aangepakt. Maar laat de angst om iets verkeerd te zeggen ons ook niet naar het andere uiterste duwen. Greenhushing bouwt evenmin vertrouwen op. De ondernemingen die volgens mij het sterkst uit deze evolutie zullen komen, zijn degene die aantoonbare stappen zetten, en daar eerlijk over zijn. Niet meer, niet minder.